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| 汽车产业步入“黄金时代” 互联网汽车广告蓬勃发展 2008-7-7 |
一般情况下普遍认为汽车生产厂商和经销商愿意将广告投放在全国性的、综合性的网站或者下辖的汽车频道上，如新华网、新浪等，或者是汽车行业的专业性网站，如网上车市、中国汽车网等。而一些地方新闻网站却很少见到汽车网络广告的影子：笔者不久前浏览本省11个市的新闻网站首页，金融广告、房地产广告、电信运营商广告在网站首页上比比皆是，然而只有温州网和绍兴网登有本地汽车经销商的广告，而且篇幅较小、表现形式也较单一。互联网汽车广告正处于蓬勃发展的时期，地方新闻网站能否从迅速膨胀的互联网汽车广告的“宴席馍”中分一杯羹呢？ 互联网汽车广告有所作为 如前所述，更多的汽车厂商和经销商愿意将广告投放在全国范围内具有知名度的网站上，但这并不意味着地方新闻网站在互联网汽车广告面前“手足无措”。地方新闻网站作为地方新闻发布的权威渠道，本地化的特点使得它的大部分受众为本地区的民众、或者与本地区有着千丝万缕联系的外地民众。金华新闻网的后台统计系统显示：金华本地网民的比重占据60%以上。 聚集在地方新闻网站周围的网民群体大多是处于社会中坚阶层的群体，如政府工作人员、教师、企事业单位的中层干部、大中院校的学生等，他们具有理性思维能力，具有一定的消费能力和消费欲望，对代表身份和地位的新事物有着浓厚的兴趣。 地方新闻网站的本地忠实网民群体，从另一种意义上说也是汽车厂商和汽车经销商“费尽心思”想要追逐的本地汽车消费者。地方新闻网站所拥有的本地忠实网民群体，正是汽车厂商和汽车经销商“梦寐以求”的潜在客户群体。地方新闻网站只要对互联网汽车广告的发布模式和传播手法加以探索，必将有所作为。 互联网汽车广告的着力点 地方新闻网站针对互联网汽车广告应该有自己的“独门秘籍”。那么，地方新闻网站的优势在哪里呢？ 笔者认为：在于本地化特征带动之下的贴近性。此贴近性分为两种，一是发生新闻事件的贴近性，二是接受心理的贴近性。贴近性能够使消费者产生一种心灵共鸣，更容易接受某些品牌某些车型，增加它们在本地市场的销量。地方新闻网站应该结合运用多种形式，通过巧妙的转化，将互联网汽车广告透过本地化特色来发布，贴近本地市民的特点和需求。 如何在本地化的操作中实现贴近性，笔者认为应该注意广告的“软传播”效果。结合国内一些网站采用的做法，以及地方新闻网站的特点，可以尝试以下做法来发布互联网汽车广告。 其一：利用博客、论坛等人气旺盛、互动性强的传播平台发布广告信息。据互联网实验室预计，2007年底博客用户数突破1亿大关，2008年则有望达到1.5亿。博客的写作不仅仅集中在某些大的专业网站上，在一些本地新闻网站也欣欣向荣“开花结果”。地方新闻网站利用自身拥有的传统媒体的优势，可以适时推出和鼓励本单位记者、编辑参与博客的写作，并通过报网互动进行宣传。例如解放日报报业集团就鼓励旗下编辑记者在“嗨嗨网”上写博客，不仅设置博客排行榜，还选取其中较好的博文刊登在报纸版面上，形成呼应之势。 论坛、博客所拥有的资源应进行二次开发。一方面可以直接发布嵌入式广告来进行推广宣传，受众在阅读论坛、博客时也或主动或被动地接受了广告信息。去年国庆期间，新浪博客“利润分成”系统正式推出，新浪将广告收入与博主五五分成。新浪网成为国内首家尝试“博客商业化”的互联网公司。地方新闻网站的博客系统也可有所借鉴，对“注意力经济”进行再次开发。 其二：通过论坛、博客等本地化平台组织以本地受众为主体参与的活动，通过“活动营销”的魅力推广汽车信息。中国营销界有句顺口溜：三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。同样，将其套用在企业的“活动营销”上一样适用：三流活动卖产品，二流活动推品牌，一流活动讲文化。“活动营销”最简单的形式就是在一些论坛中频频出现的“车友会”，通过组织车友参与户外自驾旅游活动，并通过在活动中给本地的汽车经销商冠名等形式，如“金华大昌车友会”、“金华日通车友会”等，进行车型的宣传推广。当然这是介于三流活动和二流活动之间的做法，着眼点还是在卖产品和推品牌。 当然也可以组织更加“深入”的活动，进行品牌文化的推广，势必会取得事半功倍的效果。丰田汽车新近推出的广告语：“老爸的童年，怎么才能原样留给我？”，奔驰汽车的广告语：“儿时的梦想此刻尽在眼前”，在“活动营销”中就可以抓住两个品牌文化中共同关注的“童年”这一概念，结合上世纪70、80年代风靡一时的“滚铁圈、盘轮车、过家家、骑马打仗”等游戏，组织孩子们走出封闭的家门，远离电脑、电视，参与父辈们当年嬉戏过的游戏。在欢乐的气氛中，非常巧妙地传递了广告的主题，在潜在客户的头脑中加强了汽车的品牌文化。 互联网广告市场潜力不可小视。市级的传统新闻媒体也已经感受到广告增收的压力。因而，作为地方新闻媒体有机组成部分的新闻网站，有可能也有必要加大对互联网广告的关注。 (钱增 朱奇虹) 来源：中国新闻传播学评论(CJR) |
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